Выгодно ли торговать на маркетплейсах

В том, что современная торговля невозможна без интернет-продвижения, никого убеждать не надо. В 2023 году доли онлайн и оффлайн-каналов впервые сравнялись, причём аналитики ожидают дальнейшего роста товарооборота электронных торговых площадок. Стоит ли продавать на маркетплейсах или лучше развивать свой интернет-магазин?

Маркетплейс vs интернет-магазина

Но если вопрос о том, стоит ли выходить в интернет, перед продавцами уже не стоит, то с выбором канала продвижения сомнений множество.

С одной стороны, есть десятки торговых площадок с многомиллионным покупательским трафиком, зайти на которые не составляет особого труда. С другой – наличие собственного интернет-магазина позволяет устанавливать свои правила и не платить маркетплейсам дополнительную комиссию.

Чем же отличается торговля через свои интернет-каналы и электронные площадки? Выгодно ли работать с маркетплейсами? Однозначный ответ здесь дать нельзя, но попробуем показать максимально объективную картину.

Что такое маркетплейс

Маркетплейс – это электронная торговая площадка, где покупатель может купить товары сразу у множества разных продавцов. От агрегаторов они отличаются тем, что для покупки не надо переходить в интернет-магазин продавца.

Самые известные маркетплейсы в России – это WILDBERRIES, OZON, AliExpress, СберМегаМаркет (бывший GOODS). Площадка Яндекс.Маркет долгое время позиционировала себя в качестве агрегатора, но в 2021 году тоже стала маркетплейсом.

Функционально маркетплейс значительно сложнее, чем агрегатор, потому что обеспечивает полную инфраструктуру для торговли: размещение на одной площадке миллионов разных товаров, хранение на складах, упаковка, доставка по своим или внешним каналам, справочная и техническая поддержка покупателей и др. Агрегатор же, по сути, является только рекламной площадкой.

Маркетплейсы могут быть универсальными, как те, что уже перечислены выше, и тематическими. Например, Apteka.ru является фармацевтической площадкой, а основное направление сайта Vseinstrumenti.ru – товары для строительства и автосервиса, а также самые разнообразные инструменты.

Принцип работы у всех торговых площадок одинаковый: продавцу предоставляется платформа для продаж, но на жёстко оговоренных условиях и достаточно высокой комиссии.

Чем отличается маркетплейс от собственного интернет-магазина

Прежде чем решать, стоит ли торговать на маркетплейсах, надо понять их отличия от собственных каналов продвижения. Вот некоторые из них.

Плюсы и минусы маркетплейсов

Довольны ли маркетплейсами покупатели? Далеко не всегда. Конечно, торговые площадки позволяют в одном месте найти товары на любой вкус и кошелёк, да и акции здесь проводятся постоянно. Однако недостатки тоже есть: большое количество подделок, низкий уровень клиентской поддержки со стороны площадки, повреждённая упаковка, неполный или несвоевременный возврат оплаченной суммы, внезапные изменения условий доставки и оплаты, невыданные кассовые чеки и др.

Но давайте посмотрим на маркетплейсы с точки зрения продавцов. Как и во всяком явлении, у торговых площадок есть и плюсы, и минусы. Разберём в отдельности каждые из них. Начнём с плюсов.

Огромная покупательская аудитория. Количество пользователей основных маркетплейсов исчисляется десятками миллионов в месяц. Годовая выручка только Вайлдберриз уже превысила 1,6 трлн рублей. На Озон в прошлом году купили товаров вдвое меньше – около 800 млрд рублей. Две этих торговых площадки забирают половину электронного товарооборота, а ведь есть ещё и другие маркетплейсы. Обычные интернет-магазины и близко не приближаются к этим цифрам. Кстати, Вайлдберриз, в отличие от Озона, перестал давать рекламу на федеральных телеканалах. Причина – про «Ягодки» знают уже почти все пользователи интернета, остальным о существовании этой площадки сообщат многочисленные пункты выдачи, куда идёт постоянный поток покупателей.

Обширная сеть пунктов выдачи заказов и курьерской доставки. Маркетплейсы решают один из самых сложных и дорогих вопросов интернет-торговли – доставку заказа покупателю. Этот этап в логистике называют последней милей и именно здесь завершается продажа. Несвоевременная или сорванная доставка сведёт на нет все предыдущие усилия по продвижению товара и оформлению заказа. До создания пунктов вывоза доставка из интернет-магазинов осуществлялась почтой либо курьером. Первый способ долгий, а второй – дорогой. Теперь же у Озона, Вайлдберриз, Яндекс Маркета есть обширная сеть ПВЗ, что существенно увеличило географию продаж по огромной территории РФ.

Возможность новых брендов быстро заявить о себе. Найти покупателей на торговых площадках для новых брендов достаточно легко. Маркетплейс продвигает их через рекомендации и предложение похожих товаров.

Снижение затрат на рекламу. Начать продавать на маркетплейсах проще, чем с нуля организовать собственный канал продвижения. Стоимость одного рекламного лида с каждым годом становится всё выше, а другие способы раскрутки (соцсети, контентное продвижение и др.) требуют времени.

Готовая платформа для начала торговли. Чтобы организовать отдельный канал онлайн-продвижения, надо создать сайт. Причём сайт интернет-магазина должен иметь особый функционал и определённые технические возможности. В какой-то мере эту проблему решают специальные сервисы, которые предоставляют цифровые платформы для создания своего интернет-магазина. Но за такую возможность надо платить, а маркетплейсы предоставляют кабинеты продавцов бесплатно.

Обучение работе на площадке. Далеко не все продавцы обладают нужной технической грамотностью, поэтому маркетплейсы обучают их правилам работы. Особенно старается в этом отношении Озон, у которого есть не только база знаний, но и целый Ozon University. Здесь проводятся вебинары, марафоны, мастер-классы не только по работе с платформой, но и по маркетингу и финансам.

Низкий порог входа. Зайти на маркетплейс можно бесплатно или с небольшим регистрационным сбором. После загрузки карточек товаров можно сразу торговать, первые продажи часто проходят без дополнительных затрат. Ассортимент для начала может быть очень скромным, буквально десяток позиций.

Возможность выбрать схему работы. Большинство торговых площадок предлагает несколько схем работы: FBO – продажа и доставка со склада маркетплейса, FBS – продажа со склада продавца, но с доставкой маркетплейса, realFBS – товары хранятся на складе продавца и доставляются его силами либо через сторонние службы доставки. Схемы работы можно совмещать, например, товары, требующие особых условий или эксклюзивные, доставлять самостоятельно.

Теперь о явных минусах маркетплейсов для продавцов.

Постоянные изменения условий работы. Перед началом торговли на площадке продавец должен принять оферту маркетплейса в том виде, как она есть. Некоторые положения однозначно невыгодны продавцам, но выбора у них нет, вести переговоры, да ещё и индивидуальные, с ними никто не собирается. Более того, за собой площадка оставляет право практически в любое время менять условия работы, поднимать комиссию, вводить новые санкции в отношении продавца и так далее. Надо понимать, что маркетплейсы действуют, прежде всего, в своих интересах, особенно славится этим Вайлдберриз. Эту площадку не смущают скандалы ни с собственными работниками, ни с владельцами пунктов выдачи, ни с продавцами, ни с покупателями. Причём обращений в суд недостаточно, с жалобами на этот маркетплейс разбираются на уровне министерств, Генпрокуратуры и депутатов Госдумы. Но с «Ягодок», что называется, как с гуся вода.

Необоснованные штрафы. На маркетплейсах можно не только заработать, но и потерять существенные суммы. Поводом для штрафа может стать: нарушение авторских прав и использование чужих товарных знаков; срыв сроков доставки товаров на склад или покупателю; отсутствие сертификатов соответствия или этикетки ТРТС; несоответствие описания товара в карточке или габаритов упаковки; указание неверной категории при размещении товара; передача своих контактов покупателям; нарушение правил упаковки и маркировки товаров; поставка запрещённых товаров и др. Безусловно, здесь есть некоторые признаки нарушения законов и ГК РФ, но они должны решаться в правовом поле. Например, заявлять об ущербе за незаконное использование товарного знака должен его правообладатель, а не маркетплейс, который использует такой факт как повод взыскать штраф. Из последних громких скандалов можно назвать списание площадкой Wildberries 2 млрд рублей за использование серых рекламных схем. Причём есть сведения, что продавцы даже не были в курсе нарушений, потому что недобросовестный IT-специалист площадки создал для этой цели специальный чат-бот. Интересно, что Вайлдберриз якобы потеряла на этом 650 млн рублей, но взыскала с продавцов намного больше, да ещё без суда и следствия.

Риск блокировки аккаунта продавца. В любой момент магазин продавца на площадке может быть заблокирован или некоторые товары сняты с продажи. За что? Часть причин мы уже перечислили, но можно пострадать даже за некачественный контент или спам в описании. Площадка также следит за рейтингом продавца, и если его значение меньше 3 из 5, магазин могут заблокировать. Значение рейтинга складывается из нескольких составляющих: сроки доставки, отзывы покупателей на товары, отмена заказов, процент выкупа, добавление бренда в Избранное, наличие обратной связи с покупателями, участие в акциях и скидках.

Необходимость участвовать в невыгодных продавцу акциях. Маркетплейсы привлекают к себе покупателей, в том числе, за счёт постоянных акций. В отличие от обычных интернет-магазинов, которые предлагают скидки только к праздникам и концу сезона, торговые площадки делают это постоянно. Часто оказывается так, что цена продажи по акции не покрывает даже расходов продавца, поэтому в этом нет финансового смысла. При этом крупные продавцы могут все-таки компенсировать эти потери за счёт хорошего оборота, а мелкие вынуждены терять деньги. Но за отказ от участия в акции продавца могут заблокировать или снизить ему рейтинг.

Ошибки работников складов при комплектации и упаковке заказов. Многие покупатели маркетплейсов жалуются, что товары приходят не в фирменной упаковке, смятые, повреждённые или плохо упакованные. Действительно, в первозданном виде заказ приходит один раз – сразу от продавца, а если он какое-то время путешествует на склад и обратно, то утрачивает свой привлекательный вид. Особенно это усложняет продажу товаров для праздников или подарков, которые принято дарить в соответствующем виде. Часто случается, что складские работники площадки путают артикулы, цвет или размер товара. В результате обиженный покупатель оставляет негативный отзыв, хотя продавец тут не виноват.

Ценовой демпинг со стороны конкурентов. Товары, пользующиеся большим спросом, тут же начинают продавать другие продавцы. Добавим, что площадка помогает покупателям купить один и тот же товар по самой низкой цене, выводя соответствующие рекомендации. В результате конкурент просто переманивает покупателя, получая тем самым шанс удержать его чуть более низкой ценой.

Высокий риск подделки популярных товаров. Не все маркетплейсы строго контролируют качество поставляемых товаров. Особенно участились случаи контрафакта в последнее время, когда потребители лишились многих товаров, поступающих из-за рубежа. Подделки снижают репутацию оригиналов, в итоге покупатель вообще опасается покупать что-то похожее.

Невозможность формирования собственной аудитории. Торговые площадки не позволяют собирать базу данных покупателей, а также передавать им свои контакты. Соответственно, продавец даже после нескольких лет работы может потерять базу покупателей, если, конечно, он не торгует эксклюзивными товарами. Кроме того, нельзя проводить собственные маркетинговые акции, например, поощрять постоянных покупателей.

Деньги из маркетплейса выводятся через какое-то время. Получить деньги за проданные товары продавец может в срок, определённый площадкой, например, раз в неделю или 15 дней. Кроме того, с этого баланса списываются штрафы, иногда внезапно для продавца. Это затрудняет расчёты с поставщиками, закупку новых партий или производство собственных товаров. Создаётся кассовый разрыв, которого могло бы и не быть, если бы деньги приходили продавцу сразу от покупателя.

Ответить на вопрос, выгодно ли работать с маркетплейсами, можно только на основании собственного опыта. Интернет полон историй как грандиозных успехов, так и оглушительных провалов. Но известно, что первый год работы на маркетплейсах переживает чуть больше половины продавцов, остальные уходят, посчитав это невыгодным.

Какую площадку лучше выбрать

Решение вопроса, на какую торговую площадку лучше заходить, надо начать с изучения условий оферты маркетплейса. Это сложный и объёмный документ, который часто обновляется, поэтому всегда ищите актуальную версию.

На что надо обращать внимание:

• размер комиссии за проданные товары;
• стоимость возврата;
• перечень товаров, запрещённых к продаже;
• плата за склады и курьеров;
• карта складов и пунктов, куда продавец может привезти товары;
• причины блокировки аккаунта;
• основания для штрафов;
• условия вывода денег;
• оперативность обратной связи;
• перечень обязательных документов для торговли.

Несмотря на то, что основные российские маркетплейсы являются универсальными, у них есть своя специфика:

• Вайлдберриз: одежда и обувь, детские товары, товары для дома и дачи;
• Озон: книги и канцелярские товары, электроника и техника, косметика и парфюмерия;
• Яндекс.Маркет: электроника и техника, автотовары, игрушки.

Это не означает, что на Озон нельзя продавать обувь и одежду, а на Вайлдберриз – книги и канцтовары, просто продажи будут идти хуже.

Считается, что самый простой и быстрый вход для продавцов – на Вайлдберриз. Для старта эту площадку выбирает около 70% продавцов, несмотря на самую высокую комиссию с продаж. Следующим по популярности идёт Озон, а затем ЯндексМаркет. Подавляющее количество продавцов ограничивается работой на одном маркетплейсе, около 15% совмещают торговлю на Вайлдберриз и Озон. Чуть более 3% работают на трёх площадках.

К работе на маркетплейсах надо заранее подготовиться, для этого есть масса платных и бесплатных курсов, вебинаров, книг. Практических нюансов множество, начиная с оформления карточки товаров и заканчивая платной утилизацией товаров.

Обязательно проведите хотя бы небольшое маркетинговое исследование по товарам, которые вы планируете продавать. Некоторая аналитика доступна в аккаунте зарегистрированного продавца, но этого недостаточно. Ищите дополнительные сервисы, например, Moneyplace, Sellmonitor, Anabar, MPSTAT, Pi-data, Mayak и др.

И не верьте обещаниям лёгкого успеха на маркетплейсах, это время если и было, то давно прошло. Так, количество новых покупателей на Вайлдберриз сейчас почти не прирастает, все, кто имеет возможность покупать через интернет, давно это делают. А вот продавцов на ту же самую аудиторию становится всё больше, что многократно усилило конкуренцию.

Есть ли у маркетплейсов будущее

Несмотря на проблемы и минусы маркетплейсов будущее и перспективы развития у них, безусловно, есть.

• Во-первых, выход на международный рынок. Так, Вайлдберриз давно работает в нескольких странах, а Озон уже открыл представительства в Турции и в Китае.
• Во-вторых, растёт тренд на создание узкопрофильных площадок, где отбор продавцов и товаров проводится строже, а тематический ассортимент шире, чем на универсальных маркетплейсах.
• В-третьих, торговые площадки постепенно вырастают в экосистемы по типу Amazon, у которого есть своё издательство, образовательные ресурсы, кинокомпания, разработка игр и др. Например, Озон выпустил свою платёжную карту, у Вайлдберриз есть свой банк и сервис услуг по сборке, Ламода открыла химчистку.
• В-четвёртых, для маркетплейсов пока ещё относительно свободен сегмент B2B. При этом корпоративные клиенты постоянно нуждаются в офисной технике и мебели, канцелярских товарах, расходных материалах, спецодежде и многом другом. А интернет-магазины сейчас редко предлагают разные условия для обычных и корпоративных покупателей (один из хороших примеров – сеть Офисмаг).
• В-пятых, маркетплейсы могут вкладывать значительные суммы для рекламы и разработки платформ по управлению продажами.

Выводы

Хотим мы этого или нет, но маркетплейсы пришли в eСommerce всерьёз и надолго. Продавцам, которые планируют развивать свой товарооборот, придётся это учитывать. Практика показывает, что успешные селлеры совмещают сразу несколько каналов онлайн-продвижения: собственный интернет-магазин, группы в соцсетях и маркетплейс (часто не один).

При этом многие дорогие бренды часто используют маркетплейсы как стоковую площадку, не размещая на них новые коллекции или эксклюзив. Покупатели, которые оценили здесь качество товаров, пусть даже прошлых сезонов, затем находят сайт бренда и дальше покупают через него.

Так что не стоит делать однозначный выбор между торговыми площадками и собственными каналами продвижения, необходимо найти между ними разумный баланс.

Бесплатная консультация по регистрации бизнеса

Если у вас остались вопросы по регистрации, заполните форму. Вам перезвонят специалисты и подробно ответят на вопросы с учётом региональной специфики.