Что такое бренд и как его зарегистрировать

Понятие бренда активно используется в России с тех пор, как в нашей стране начала формироваться рыночная экономика. Сейчас это слово применяют не только по отношению к товарам, услугам, но и к конкретной организации и даже к личности. Как зарегистрировать бренд, и какую правовую силу он имеет?

Что такое бренд с точки зрения права

Если вы станете искать в законах, как зарегистрировать свой бренд, то прямого ответа не найдёте. Дело в том, что Гражданский кодекс РФ оперирует другими понятиями:

• товарный знак или знак обслуживания;
• коммерческое обозначение;
• фирменное наименование (применяется только по отношению к юридическим лицам);
• географическое указание и наименование места происхождения товара;

К любому из них можно в той или иной мере применить понятие «бренд», но нельзя считать их полностью тождественными. Тем не менее, упоминание о бренде есть в некоторых судебных решениях, из которых можно сделать определённые выводы.

Из Постановления 13-го Арбитражного Апелляционного суда от 6 февраля 2014 г. по делу N А56-18650/2013: «... закупленный товар низкого качества и распространение товара низкого качества вредит деловой репутации правообладателя и создает негативное отношение потребителей к товарам, выпускаемым под брендом „Смешарики“ в целом...».

Из Постановления Президиума Суда по интеллектуальным правам от 15.04.2015 N С01-159/2015: «...вывод суда первой инстанции об известности обозначения „PARMIGIANI“ в качестве бренда, совмещающего в себе серию товарных знаков, фирменное наименование производителя часов и имя его основателя ...».

Из Постановления 9-го Арбитражного Апелляционного суда от 11.06.2009 N 09АП-8678/2009-АК: «Бренд – это термин, используемый в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным продуктом или услугой. Понятия „бренд“ и „товарный знак“ не тождественны...».

И наконец, есть приказ Минэкономразвития России от 29.09.2016 N 612, которым утверждены методические рекомендации по деятельности МФЦ. В этом документе понятие бренда выражено, как «комплекс информации об организации, продукте или услуге: наименование, термин, знак, символ, дизайн, набор ценностей и атрибутов, предназначенных для идентификации товаров или услуг».

Если же говорить о маркетинговой ценности бренда, то здесь речь идёт, скорее, о деловой репутации производителя товаров/услуг или конкретного эксперта. Ведь сами по себе зарегистрированный товарный знак или коммерческое обозначение ещё не означают, что за ними стоит большая аудитория лояльных потребителей. А для рынка имеет значение именно то, какую прибыль может принести использование бренда.

Есть сомнения в правильности бухучета? Экспресс-аудит от 1С бесплатно за 3-4 часа.

Примеры брендов

Мы выяснили, что бренд – это нечто большее, чем просто торговый знак, и за ним обязательно должны стоять высокое качество товаров и услуг.

Возьмём для примера хорошо известного производителя шоколада «Коркунов». Если проверить название этого бренда с помощью специального сервиса, то можно увидеть, что под ним зарегистрировано несколько товарных знаков.

Во всех заявленных обозначениях указано имя основателя бренда – Андрея Коркунова. И хотя позже он продал свой кондитерский бизнес, его имя по-прежнему используется на рынке. Это и есть та деловая репутация, которая стоит больших денег.

Своё имя в качестве названия бренда часто используют дизайнеры одежды и обуви, парфюмеры, ювелиры и другие специалисты, чьи товары и услуги тесно связаны с конкретной личностью.

Например, знаменитая цирковая династия дрессировщиков Дуровых зарегистрировала товарный знак «Уголок дедушки Дурова». Под этим названием работает театр и музей, но если посмотреть классы МКТУ, на которые распространяется защита, то это также продукты, медицинские и ветеринарные услуги, игрушки, спортивные товары, канцелярия и др.

Ещё один интересный пример бренда, где не всё так однозначно. Сергей Викторович Ковалев – это психолог, автор множества книг, разработавший оригинальную методику психотерапевтических приемов для самопомощи.

Единого названия, как у Коркунова, у этого бренда нет. В качестве товарных знаков зарегистрированы:

• имя психолога: Сергей Ковалев и Sergey Kovalev;
• название его авторского метода – «Интегральное нейропрограммирование»;
• название его компании «Институт инновационных психотехнологий» и «ИНП».

Всего, в разном написании, правообладатель зарегистрировал 13 товарных знаков. Если ничего не знать о деятельности Сергея Ковалева, то трудно будет понять, что всё это – обозначения, создающие единый бренд. С другой стороны, пользователь может формировать представление об услугах этого психотерапевта по любому из известных ему товарных знаков.

Разработка бренда

После такого долгого вступления становится понятным, почему на вопрос, как зарегистрировать свой бренд, нельзя дать простой ответ. Ведь всё зависит от того, что именно будет регистрировать заявитель. Чаще всего это товарный знак (знак обслуживания), но это может быть также место происхождения товара или его промышленный образец.

Перед тем, как зарегистрировать бренд, его надо разработать, и здесь стоит учитывать специфику вашего бизнеса.

Например, для сферы общепита, гостиниц, салонов красоты важно, чтобы у клиента сохранилось какое-то вещественное напоминание об оказанной услуге. Поэтому карты гостя, памятки, визитки, пакеты, сувениры, письменные принадлежности и прочие атрибуты должны быть разработаны в едином стиле.

Разработка такого комплексного бренда давно поставлена на поток. Существуют специальные агентства, которые занимаются этим, в том числе:

• проводят анализ конкурентов и целевой аудитории;
• придумывают уникальное название компании, товара, услуги;
• разрабатывают логотип, фирменные цвета и шрифты.

И уже на базе этого формируется брендбук – официальный документ компании, где все элементы бренда собраны вместе.

Конечно, такие услуги стоят весьма недешево, поэтому надо понимать, каким будет масштаб бизнеса. И самое главное – что будет стоять за вашим фирменным стилем и логотипом? Какого уровня товары и услуги вы предлагаете? Сможете ли завоевать лояльность и признательность потребителей? А сам по себе не будет работать даже брендбук, заказанный в дорогом агентстве.

Регистрация бренда

Итак, регистрация бренда в России означает, что правообладателю надо выбрать вид интеллектуальной собственности, которая будет закреплена за ним:

• товарный знак или знак обслуживания;
• промышленный образец;
• географическое указание или наименование места происхождения товара.

Коммерческое наименование и фирменное наименование юридического лица не регистрируется, хотя тоже защищается законом.

Процедура регистрации товарного знака, промышленного образца и географического указания осуществляется в Роспатенте. Для каждого из них есть свой установленный порядок и требования.

Если кратко, заявленное обозначение надо сначала проверить на уникальность, затем подать документы на регистрацию, заплатить пошлину и получить результат. Подробнее разобраться в этом процессе можно на примере регистрации товарного знака.

Кроме того, Роспатент разработал специальные руководства для регистрации каждого вида интеллектуальной собственности, с которыми мы предлагаем ознакомиться в таблице.

Все перечисленные документы достаточно сложны, поэтому при отсутствии опыта рекомендуем обращаться за регистрацией бренда к специалистам. Ведь ошибки при подготовке документов приведут к затягиванию и без того длительного процесса или к отказу в регистрации.

Бренд как объект сделки

Если вы смогли зарегистрировать название бренда, а затем сделать его известным, завоевав доверие потребителей, то можете передать право на него. Для передачи права только на использование товарного знака используется договор об отчуждении исключительного права или лицензионный договор.

Для передачи более широкого круга прав на бренд (в том числе, коммерческое обозначение, деловая репутация, секрет производства и др.), заключается договор коммерческой концессии, более известный на рынке как договор франчайзинга.

Бесплатный экспресс-аудит учёта от специалистов 1С:БО